高净值客户心理状态分析

高净值客户普遍具有超越常人的人生阅历、信息资源及服务供应,并且多年的沉浮与历练致使其心理状态相对常人更加复杂和难以琢磨,使得与其对话沟通、为其问诊把脉、帮其开方解惑都非常具有挑战。而随着财富管理在高净值客户中的逐渐普及,以及各类机构狂轰滥炸与服务人员专业水平的参差不齐,传统的直接销售产品的模式必将受到强烈的冲击。怎样通过引导提问的方式获得高净值客户的真正需求?怎样把“我认为你需要”变成“你认为你需要”?了解高净值客户的心理状态、明晰不同心理状态的应对逻辑以及真正的科学营销流程的建立,最终才能在客户在充分理解、感悟、认可的状态下实现顾问式营销。

一、高净值人士客群划分的不同维度比较

1. 以客户身份作为标准:企业家、富太太、富二代、金领、职业投资人、富裕老人等

2. 以客户心理状态为标准:谨慎型心理、难言之隐型心理、驼鸟型心理、长者型心理

3. 针对传统零售客户的产品服务取决于客户需求,而客户需求取决不同身份的客群

4. 针对高净值客户的产品服务取决于客户需求,客户需求取决于财富状态,财富状态是要客户愿意交流探讨和分享的,而这一切的前提是首先要了解不同高净值客户的心理状态

5. 财富状态决定的客户需求核心是创富、守富和传富,创富客户可以自行为之,创富后的守富和传富是法律、税务、金融的综合考量,客户自行为之或者不为的结果都是灾难

二、基于具有代表性的高净值客户心理状态分析的应对沟通逻辑

1. 谨慎型心理,面对充满疑问及需要求证的心理状态,循序渐进解虑+展示客观信息是奠定信任的基础。

案例:一位精明睿智的企业家对自身的养老规划以及对二代和三代的传承安排。

2. 难言之隐型心理,面对涉及亲情与利益纠葛的心理状态,设身处地的定位思考及共频、共情之后,才可能共理。

案例:一位青年企业家与父母及兄弟“明和暗斗”背景下的万全考量。

3. 鸵鸟型心理,面对特殊婚姻状况(真单身、假单身)或亲人状况(有情无智、有智无情)的心理状态,需要基于阅历的倾听故事和醍醐灌顶。

案例:两位女单身企业家痛定思痛后的后半生定心规划。

4. 长者型心理,面对基于一定年龄的人生阅历、财富水平、身体状况的心理状态,实质上是客户在对财富顾问KYC,直接+坦诚才是**的应对。

Ø 案例:一位考虑退休的上市公司实控人的财富传承设计。

三、基于对高净值客户心理状态和财富管理本质理解的顾问式营销

1. 顾问式营销的核心本质 —— 客户需求的挖掘

1) 需求挖掘的目标,让客户意识到解决问题的紧迫程度超过了解决问题的成本与代价

2) 需求挖掘的迹象,隐含需求:需求的第一迹象是有轻微的不满足或不满意

3) 需求挖掘的延展,将缺点转变为很清晰的问题、困难或不满

4) 需求挖掘的成功,明确需求:将问题的严重性与迫切性转变成愿望、需要和行动的企图

2. 顾问式营销的沟通方式 —— 引导提问模式

1) 背景型问题——有关客户现状的事实、信息及其背景数据

2) 难点型问题——围绕难点、困难、不满来发问,目的是确定客户的隐含需求

3) 暗示型问题——扩大问题并提示问题带来的影响,使客户警觉问题的重要性和紧迫性

4) 需求-获益型问题——告诉客户能为他提供带来利益的解决方案,鼓励客户进一步了解

3. 传统的异议处理原则与顾问式营销的异议处理原则比较

1) 特征陈述与价格异议,客户关注的是付出的成本与代价

2) 优点陈述与价值异议,客户关注的是付出成本与代价后会获得多大的价值

3) 利益陈述与客户接纳,客户关注的是迫切待于解决的问题怎样被解决

4) 买方思维模式,**的异议处理是没有对立的异议,只有共同面对和共同努力